wróć do Bloga

Trzy poziomy komunikacji.

by Piotr Dominik

Patrząc z naszej perspektywy widzimy trzy poziomy komunikacji na poziomie marka – odbiorca.

Pierwszy z tych poziomów, to po prostu zła komunikacja. Często z błędami, posiadająca złe slogany, tanie obrazki, złe kolory, złą kompozycję. Oprócz złej realizacji często stoją za nią złe pomysły, złe pozycjonowanie, brak powodów do bycia konkurencyjnym czy nawet złe strategie działań, o ile w ogóle takowe istnieją. To komunikacja masowa, często powszechna. Ponieważ z reguły odnosi się do masy, to jej nadrzędnym celem staje się dotarcie do niej. Każda styczność z tą komunikacją jest po prostu zła dla odbiorcy. Gdyby się jej bliżej przyjrzeć, można by powiedzieć, że to bardziej nieschludna informacja niż komunikacja.

Drugi poziom, to poprawność. Sami często myślicie, że coś jest w porządku, ale nie jest sexy. Nie ma błędów, nie irytuje, ale nic za tym nie idzie. Schludna, poprawna informacja. Na tym poziomie staranniej szuka się zdjęć, tutaj są brandbooki, więcej CSR, więcej PR, jeszcze więcej gotowania razem, jeszcze więcej blogerów. Często z tego miejsca widać przypadki błędów, kiedy klient stara się zrobić coś kontrowersyjnego, odważnego, viralowego. Wtedy całkiem w porządku marki zaczynają robić dziwne akcje, kręcić nie te materiały video, działać z nie tymi blogerami jeszcze intensywniej, tworzyć coś na bazie pomysłów, ale bez insightów. Natomiast na tym poziomie zdarza się wiele rzeczy w porządku. Nie pokochasz, ale też nie zirytujesz się – fair enough.

Trzeci poziom, to zazwyczaj marki spoza Polski, tak w 98% przypadków. Tak zwane marki fajne, te które lubisz, lub je zwyczajnie kochasz. Wszystkie one wychodzą z poziomu numer dwa. Wszystko było na miejscu, ale szukały czegoś więcej w ramach komunikacji. Pomyśl o kilku dużych pracodawcach, tych porządnych. Pomyśl o ich kampaniach Employer Branding, o percepcji jako miejsca pracy – w porządku? No super w porządku. Ale problem w tym, że na tym nie zbudujesz. Oczywiście większość brandów ocenia to jako znaczną przewagę w ogóle nad poziomiem pierwszym, co czyni z nich wzorzec poprawności, ale ta poprawność w ich otoczeniu konkurencyjnym nie buduje przewagi. Poziom trzy to ten moment, kiedy o marce możesz powiedzieć – rany, oni są extra. Bycie extra jako termin jest dość szerokie, ale pierwszy problem jaki można wyłapać to fakt, że nie można się tego nauczyć. Wymaga odwagi, ciągłego szukania, przyglądania się i próbowania. Pomyśl o marce sportowej z Polski i dowolnej znanej marce za oceanem. Porównaj aktywności, sposób podejścia i myślenia. W tym miejscu pojawia się temat różnorodności, który przez większość naszych marek jest dość mocno pomijany lub adaptowany do programów w punktach. Większość rodzimych marek, bądź zachodnich marek obsługiwanych w Polsce w sposób autorski nadaje jeden, ten sam komunikat. Ten komunikat musi mieć jak największy zasięg, a żeby taki był, spłaszcza się go do beznamiętnego nadawania informacji. Dzięki temu marki zyskują bezpieczeństwo szerokiego zasięgu, nie ryzykują nietrafienia do swoich klientów i w efekcie nie trafiają do nikogo za wyjątkiem ludzi tak samo płaskich jak ich komunikacja. Love brandy, te prawdziwe, a nie te które same sobie przyznały taką odznakę w gremium kapituły biznesu, są niesamowicie różnorodne w komunikatach do swoich odbiorców. Ta różnorodność nie oznacza niespójności w wydźwięku, tylko że komunikacja jest adresowana dla różnych grup przez różne narzędzia, rozwiązania i dopasowany jest język komunikatu do danej grupy. Komunikat nie jest spłaszczony, zwalcowany do uniformu poprawności. I teraz, kiedy trafiasz na taki komunikat zaadresowany do twoich wartości, mówisz – rany uwielbiam ich, widzieliście co zrobili? To video, tę apkę, ten spot, tę akcję w socialach?

Staramy się współpracować z klientami, którzy świadomi swoich wartości szukają pełnej dywersyfikacji swojego komunikatu i przełożenia go na love message. Masowa normalizacja absolutnie niszczy autentyczność, a jeśli się temu bliżej przyjrzysz, to zazwyczaj jest to wynik prac agencji. Dobrze działająca strona (poziom 2, bo był poziom 1), fajna sesja (znowu to samo z 1 do 2), dobrze działająca aplikacja, program stażowy, który jest w porządku, logowanie do banku, które działa, poprawnie wyświetlone informacje, etc. Wszystko to w porządku i dobrze, że nowe przetargi wygrywają firmy, które porządkują sprawy. Natomiast minusem będzie zawsze to, że większość agencji zakłada absolutny brak różnorodności w komunikacji docelowej, wyrokując w sprawie ogólnych standardów i wzorców, na które naprowadza klienta. Wiadomo, hajs musi się zgadzać, rozumiemy to. Ale Marshall nie zbudował legendy na RWD i normalizacji. Różnorodność komunikacji w ramach oddziaływania marki niesie za sobą inną, kluczową myśl – budując strategię gamechangerową nie patrz na nią przez pryzmat swoich oczu, tylko sprawdź, jak widzą ją inni. Ci, których nie znasz. No ale – tu pojawia się definicja problemu. Bo musisz stracić wyłączność na chwilę w postrzeganiu świata i zrozumieć, że musisz więcej wnieść do swojego, a nie swój obraz narzucić innym.

Gotowi do drogi?



Proszę, zabierz mnie do::