wróć do Bloga

Insight jest wszystkim.

by Piotr Dominik

Bardzo możliwe, że o insightach powiedziano już prawie wszystko, ale nauczony tym, że prawie jednak robi różnicę, podejmę jeszcze jedną próbę. Zacznę od tego, że osobiście uwielbiam insighty i mam powody do tej miłości. Insight jest najlepszym friend in crime, żeby podczas zmasowanego ataku marketingowego, podprowadzić po cichu jeden statek z floty i uderzyć w samo serce rozszalałej hydry na brzegu, którą jest klient. Taki gamechanger myślenia. Insight jest też najlepszym kumplem Big Idea, gdy gdzieś za nimi w ławce siedział bottom line, a wszystko jeszcze z czasów, kiedy najciekawszymi elementami prezentacji nie były slajdy z influencerami oraz blogerami do wyleasingowania na kolejny rok w promocjach wyposażenia aut. To było tak dawno temu, że wtedy jeszcze ludzie chcieli płacić markom za towar, a nie na odwrót. Wiem, że to brzmi jak zabór rosyjski dla youtuberów, ale tak właśnie było.

Plus minus, insight to zawsze ten moment, kiedy na kreskówkach Kotecek albo Tweety wpadał na jakiś genialny pomysł poprzez wywnioskowanie zachowania tego drugiego, aby dać przeciwnikowi w jakiś znacznie bardziej wyrafinowany sposób solidniej w pysk. Zostawiając na chwilę kreskówki, można powiedzieć, że to prawda – idea, z którą chętnie będzie się identyfikować dana grupa osób, klientów, użytkowników. Sytuacja może dotyczyć myśli, idei, usługi, towaru, przedmiotu i wielu innych. Coś, na co wszyscy Twoi paneliści by chętnie zareagowali mówiąc - o no właśnie, to, że ja na to nie wpadłem, dokładnie o to chodzi, masz mnie kolego. To, że np. żelazka mają system automatycznego wyłączania się po czasie bezczynności, wynika z prostego insightu, że cała ludzkość przepaliła więcej paliwa na wracaniu do domu z pytaniem “Wyłączyłem, czy nie wyłączyłem?", niż spienięża Arabia Saudyjska na rocznym wydobyciu ropy naftowej. Nie zużywamy więcej pasty do zębów, bo nie udało się jak do tej pory wbić w powszechne postrzeganie potrzeby mycia więcej niż dwa, trzy razy dziennie? Extra, poszerzymy średnicę gwintu tubki past do zębów, bo user i tak nie skuma, ponieważ zawsze nakłada pasek o tej samej długości, a suwmiarką raczej nie mierzy grubości. Prosta sprawa, zużycie w górę, przychód w górę, zęby bez zmian, end of story.

Insight jest dręczony od lat przez nowo uprawnionych do pisania strategii. I tak oto, z drobnych błysków geniuszu, teraz w jeszcze mniej wymuskanych prezentacjach przetargowych, można bez końca czytać niedorozwinięte insighty, myśli aspirujące. A to, że insightem jest, że ona jest liderką i za nią podążają aspirujące kobiety. Albo, że potrzeba wyróżnienia się jest elementem bazowym każdego z nas. Albo, że wszystko konsumujemy, że cały świat już z telefonami i dlatego ten komunikat ma być szybszy, graficzny, mniejszy i większy zarazem. A to, że on nie rozmawia z kumplami na wstydliwe tematy i trzeba mu to ułatwić. Gdyby te wszystkie insighty z tych wszystkich prezentacji spisać, zbudować na nich nowe reguły społeczne, przemienilibyśmy świat w wielkie wyobrażenie życia ludzkiego widzianego z ostatnich pięter korporacji, które z przyziemnością często łączy tylko winda, chociaż nie korporacje są tu winne. Wszyscy oni ciągle pokazywali by sobie siusiaki na imprezach, dyskutując „Stary! Co to za krosta?”, a one jak na reklamie Axe biegłyby w kordonie za nią - jedną, jedyną, aby je prowadziła w nowe, niezbadane, nieskończone półki z tym jednym, wyjątkowym kosmetykiem. Szminką. W przecenie. Wiosennej.

Sprawa pierwsza, trochę niewygodna, bo teraz właśnie trzeba będzie wyłączyć komentarze pod tekstem, jest taka, że insight łączy się z mądrością. Nie góralską, akademicką, ludową, a wyjątkowo z Twoją. Ja wiem, że przecież każdy z nas jest mądry. Wiadomo, że to reszta nie ogarnia. Ale z tą mądrością jest trochę jak z big data. Im więcej źródeł przetwarzasz, tym widzisz więcej korelacji. Ten świat nie zaczyna ani nie kończy się na grupie Twoich znajomych, rodzinie i kolegach lub koleżankach ze studiów i z biura. Poglądy naszych znajomych to nie reprezentacja narodu, a krzesło, które nas ciśnie w pupę, może mieć coś wspólnego z kształtem naszego własnego tyłka, a nie wzorem projektowym. Nie ma w tym nic złego, jeśli do tej pory argumentowałeś wszystko tworząc nowe odkrycia z dziedziny insightów swoimi ziomami, bo połowa panelistów to robi przekładając nogę na nogę na konferencjach, wspominając zachowanie jakiegoś wujka, czy cioci, które ich nagle oświeciło. Mam nawet podejrzenia, że w jakiś sposób część z nich ma wspólne ciotki i wujków. Ale w ogóle to luz.

Druga zasadnicza sprawa, to przede wszystkim obserwacja. Pewnie przerabiałeś to na niejednej z randek, ale bywa tak, że ktoś kto wiedzy nie ma, może dość długo na coś patrzeć i nic nie zobaczyć. Nie sposób też cokolwiek zobaczyć nie wiedząc na co patrzeć. Ergo - obserwacja zachowań, wzorców, postępowania w połączeniu ze wszystkim co możesz znaleźć w internecie, plus wszystko to, czego nie znalazłeś i musisz szukać dalej, powoduje, że przyjdzie Ci łatwiej znaleźć prawdę, z którą inni się będą chętnie identyfikować. Jeśli na co dzień nie zajmujesz się propagowaniem żołnierzy wyklętych i nie przynudzasz o Polsce powstającej z kolan, istnieje szansa na to, że nie masz monopolu na postrzegania świata. A to już pół drogi. Teraz jeśli masz jakiś obraz sytuacji, postaraj się go rozszerzyć poprzez np. telefony, rozmowy z osobami, które będą kompletnie z innych struktur, miast, miejsc, z którymi na co dzień się nie stykasz, ale są oni częścią grupy, którą się zajmujesz. Kiedyś pracując nad projektem dla firmy kite’owej ze wszystkimi artami w agencji długo dyskutowaliśmy nad wzornictwem, które powinniśmy zastosować, co jest modne, a co nie jest. Różnorodność wzorów projektowych była tak rozrzucona wśród producentów, że nie dało się wyczuć żadnego trendu. Wpadliśmy wtedy na pomysł, aby obdzwonić wszystkie ważne wypożyczalnie kite’owe na świecie i porozmawiać o tym, jak oni widzą sprawę. Kto się czym jara, jakie wzory są nowe, co widzą, co w Australii, a co w Cape Town. Chwilę potem wywaliliśmy wszystkie nasze dotychczasowe projekty, podeszliśmy na nowo do tematu, a zachwycony klient tymi badaniami na całym świecie wybrał w kwadrans inną agencję i zrobił to, co uważał za fajne ze swojej perspektywy, olewając wszystko co przygotowaliśmy. Spoko, ma do tego prawo. Ale wiedza – bezcenna. Life is life. Nie pierwszy i nie ostatni raz.

Po trzecie, ten insight, to nie będzie Twoja pierwsza myśl. Ta pierwsza będzie zła. Wyda Ci się genialna, ale czy chcesz czy nie, musisz ją zbombardować pytaniami dlaczego i po co. Wiadomo, że jeśli taki insight przyniesie Ci kreatywny, a ty podejmiesz próbę bombardowania, to raczej dalej już pociągniesz swój projekt z freelancerami, ale i tak musisz to zrobić. Nie możesz iść do klienta i powiedzieć kolejny raz - kobiety na skutek codzienności zmagają się z mniejszą ilością czasu i dlatego firma XYZ powinna skierować swoją uwagę na dotarcie do nich w chwili relaksu, albo wykorzystać marketing rekomendacji, ponieważ ufają swoim przyjaciółką. Marketer ma prawo przeprosić na chwilę, zwymiotować to wszystko, co usłyszał po kryjomu w toalecie, aby na pewno nic z tych przełomowych prawd w nim nie zostało i kontynuować dalej spotkanie sprawdzając maile na swoim telefonie.

Po czwarte, ja nie widziałem insightów wielokrotnie złożonych. To znaczy widziałem w prezentacjach, ale nigdy jakoś one nie zatrybiły bez podlania ATL’em na pół roku, z cappingiem 1500. Insight najczęściej jest prosty. Nie ma w sobie skomplikowanych, złożonych założeń, jest prostym stwierdzeniem faktu. Benji Wagner, właściciel marki PolerStuff, któregoś dnia stwierdził, że wszystkie firmy korpo robiące ciuchy outdoorowe w komunikacji najmarniej podbijają K2 zimą, jako visual, referencja, benchmark. Słusznie zauważył, że extra jest być Kukuczką, ale wszyscy jego znajomi zakładają te kurtki z super membranami, żeby wybiegać psa pięć ulic za domem, albo żeby wyskoczyć na weekend za miasto. Co gorsza, największe K2 ich życia to podjazd samochodowy do garażu. Wywalił więc z komunikacji wszystkie Nanga Parbaty, napisał fajne story, zapomniał o membranach i powiedział, że idzie na wojnę z wielką trójcą kategorii, bo grupa, jak się to mówi ładnie, left behind jest tak duża, że może podbić z nimi świat. Jak to ładnie powiedział: chciał zrobić jedno - dać poczucie konsumentom tego, czego nie mogą dać największe marki - uczucia, że "stary mają mnie, kupuję to, to do mnie mówi, to ja". Zrobił fajny brand w kategorii zarezerwowanej dla wyczynowców, których jest pięciu na 10 000 klientów. Proste? Proste. To jest insight, brak K2 za garażem.

Możesz wykorzystać insight do tego, aby zbudować komunikację, która kompletnie zniweczy działania konkurencji. Chętnie Ci pomożemy. Najważniejsze jest to, że musisz być odważny i zrozumieć, że odkrywając nowy insight musisz iść za ciosem i dopasować do niego działania, zwłaszcza w zakresie komunikacji i języka. Bo wiesz, czerstwi są wszyscy. Fajnych jest kilku. Ale za to jakich!



Proszę, zabierz mnie do::