wróć do Bloga

Brotailers w natarciu.

by Piotr Dominik

Jest rok 2011, San Francisco. Czterech kolegów ze studiów wybiera się na wycieczkę. Oprócz niezbędnych rzeczy i ciuchów typowych dla letnich wyjazdów, zabierają ze sobą kilka par własnoręcznie uszytych szortów. Kilka lat później podobne spodenki kupuje sam George Bush, oraz dziesiątki tysięcy innych Klientów. Jak im się to udało? Język, komunikacja, insight i grupa. Film „Break in Case of Friday” zamieszczony na oficjalnym kanale firmy Chubbies w serwisie YouTube.

O millenialsach na konferencjach branżowych przez kilka lat mówiliśmy tyle samo ile o kodach QR. To co świetnie łączy te dwa pojęcia to wspólny mianownik, że nic z tego porządnie nigdy nie wyszło, każdy się mylił i usuwa sobie po latach prezentacje ze slideshare. Jak wskazują badania, większość z osławionych millenialsów wcale nie identyfikuje się z przypisaną im grupą1. Nie dziwi więc fakt, że branża marketingowa, która od lat przygotowywała się na nadejście niezrozumiałego nowego, analizowała zachowania i próbowała wyjść naprzeciw potrzebom, dziś lekko panikuje. Błąd wynika głównie przez próbę domknięcia całego pokolenia w uniwersalny system etykiet, który pokryje wszystko to, czego nie rozumiemy.

Źródło: pexels.com

Temat w ogóle pokolenia Y w ujęciu marketingowym w Polsce ma mniej więcej taką reprezentację jak mniejszość Gruzińska w polskim sejmie i żeby wytłumaczyć na czym polegają setki błędów w komunikacji do tej grupy w Polsce musielibyśmy uruchomić cykl publikacji przez kolejne 5 lat. Na szczęście, wbrew założeniom, poza Polską też jest świat - mimo, że go nie lubimy - i komunikacja budowana jest na bardziej szczegółowych obserwacjach. Basic bros, jako grupa, to trochę game changer w wydaniu amerykańskim. Jeśli ponownie przyjrzysz się inwestycją robionym przez największe fundusze świata w spółki technologiczne złapiesz trochę wspólnych mianowników, że metafora, język, odbicia kulturowe powodują, że ktoś nas słucha. O tym, że komunikacja jest dwukierunkowa było w Polsce z 5000 nudnych konferencji, jednak rozpoznanie grup odbiorców i składowych ich świata jest trochę ponad możliwości około 99,9% agencji pracujących na dobro klienta.

W przypadku Chubbies Shorts założyciele dość sprytnie zauważyli, że po ślubie wszystko się zmienia. Koniec imprez, meczów, grillów, popijaw, zabaw do rana, robienia głupot a przede wszystkim koniec chodzenia w czym popadnie. Do tego, co nie jest nowością, kumple z nakazu tracą na wartości. Do tego dochodzi fakt, że kumple i miłość braterska dość często wychodzi poza ramy uniwersytetu i spokojnie nam towarzyszy przez kilka kolejnych lat. Pierwsza praca, pierwsze korpo, pierwsze etaty. Tam mniej więcej kończy się swoboda dotycząca ubrań. Na szczęście, jaka by praca nie była, pod koniec tygodnia pojawia się zawsze weekend. Idealnie uprasowane koszule i garnitury trafiają więc na dno szafy, a krawat zostaje rzucony na oparcie krzesła. Wszystko to panowie zamieniają na lekkie koszulki i wygodne spodenki, aby móc się z powrotem dobrze poczuć z kumplami. To właśnie wtedy najbardziej czują się sobą. Jak dowodzą badania, zdecydowana większość mężczyzn (aż 94%) posiada swój indywidualny styl. Co równie istotne, ponad połowa z nich wskazuje, że najczęściej wybierają wygodne, codzienne ciuchy2. To właśnie ci ostatni zmieniają perspektywę współczesnego retailu. Witamy w erze brotailers.

Say hello to a basic bro

Chubbies3 – brand zrodzony ze zrozumienia tej nowej grupy klientów – to firma, która tylko pozornie podobna jest do wielu innych. Przyglądając się jej strategii promocji, warto zwrócić uwagę na element, o którym na co dzień niewiele się mówi – język komunikacji. Od początku swej działalności marka komunikowała się z klientami w charakterystyczny sposób. Poprzez zabawne komunikaty zyskała sobie nie tylko ich serca, ale i lojalność. Przyjrzyjmy się niektórym opisom zamieszczonym na stronie Chubbies:

Basic bros to grupa składająca się z młodych facetów, którzy mają ostatni moment wytchnienia zanim całkowicie ustatkują sobie życie. Nie możesz do nich mówić językiem produktu, nie możesz pokazać zdjęć i oczekiwać, że to wystarczy, by przekonać ich do zakupu, nie możesz nie znać ich przyzwyczajeń, filmów, które oglądają, muzyki, której słuchają. Na pierwszy rzut oka widać więc, że założyciele Chubbies z uwagą pochylili się nad tą kwestią i odrobili swoją lekcję na piątkę.

Show your pants.

Przyglądając się bliżej markom modowym, które zadebiutowały w okresie ostatnich dwóch lat, natychmiast narzuca się jeden wniosek: sposób mówienia o produkcie u nas, a sposób mówienia o produkcie na świecie to dwa osobne byty. Współczesna komunikacja powinna opierać się na znajomości m.in. kodu kulturowego, języka, którym posługuje się nasza grupa docelowa, wartości, które wyznaje oraz – co równie ważne – musi wytworzyć w odbiorcy pewną potrzebę identyfikacji z proponowanym mu produktem.

Źródło: pexels.com

Nie dziwi więc fakt, że Amerykanie pokochali Chubbies: za zrozumienie, za prostotę komunikacji, za odniesienia, za porównania, za jakość materiału używanego w procesie produkcji. Marka, która potrafi wykorzystać pozornie niewiele znaczące insighty, dając swoim potencjalnym klientom wiele powodów do lojalności i puszczając przy tym do nich oko, nie może nie odnieść sukcesu.

Film „Pants problem” zamieszczony na oficjalnym kanale firmy Chubbies w serwisie YouTube.

Michael Kors, basic bitches i content marketing

Działania firmy Chubbies są świetnym przykładem na to, że do połączenia mody i e-commerce nie należy podchodzić powierzchownie. Twoje nowo przepisane leady, świeżo zatrudnieni freelancerzy, złote słowa konferencyjnych orędowniczek content marketingu z jednego prostego powodu nie pomogą Ci w wytworzeniu definicji marki i stworzeniu komunikacji na miarę współczesnego konsumenta – po prostu nie wiedzą kim ów konsument jest.

Kultura jest wszystkim. Ktoś musi Ci to powiedzieć wprost – stary, nie możesz zlecić bycia fajną marką. Musisz się nią stać. Wyjdź z konferencji, które Ci wciskają zabawy w reanimację trupa przez przepisywanie leadów i zastanów się, jak kulturowo wpisuje się Twoja marka.

I nie chodzi tylko o wygodne szorty dla facetów – przecież redaktorzy portal Fashionista zauważyli, że basic bitches dość mocno odcisnął się na świecie mody, Michael Kors rozumiejąc trend przełożył to na 40-procentowy wzrostu przychodów5.

Dowiedz się więcej:



  1. Philip Bump, A majority of millennials don’t think they are millennials, ( March 2017) http://www.washingtonpost.com/news/the-fix/wp/2015/09/03/a-majority-of-millennials-dont-think-they-are-millennials.
  2. Ogilvydo, The [email protected] 2016 Men’s Shopping Report, (2017) http://www.ogilvydo.com/wp-content/uploads/2016/02/Boutique-at-Ogilvy-2016-Men27s-Shopping-Report.pdf.
  3. Oficjalna strona Chubbies: http://www.chubbiesshorts.com.
  4. Opis spodenek 'MERICAS' na oficjalnej stronie firmy Chubbies: http://www.chubbiesshorts.com/products/mericasmens-american-flag-shorts.
  5. L. Sherman, “8 brands that cater to basic bitches and bros”, available in internet at the following link: http://www.fashionista.com/2015/01/business-basic-bitches.


Proszę, zabierz mnie do::